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葵花宝典:生活用纸企业如何打造“江湖地位”产品?(上)

生活用纸品牌营销2020-11-18 16:53:10

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常常听到企业界的人说,一个企业要想成功,就要培育自己特色的拳头产品。此话有理,可很少有人真正重视它,并正确的理解与运用。

记得去年夏天,一家造纸企业通过网络上的文章找到我,邀请我去他们公司看看,也透露出强烈的合作意向。前期是总经理和我联络的,后来和公司的董事长也见面交谈,大家相谈甚欢,对笔者的经验与理念也非常认同,貌似合作在望,可就董事长的一句:你能帮我弄一个独一无二、别人超越不了的产品出来吗?这一句话着实让我透心底儿凉了。

自金佰利公司于1890年开发出第一卷卫生纸,1924年做出世界上第一张面巾纸以来,似乎还没有发现什么独一无二的产品,即使有所创新也万难独一无二,竞争者会紧随其次。其实一个产品也好,一个系列也罢,获得“江湖地位”是靠企业综合实力和多方资源的整合,以及专业团队努力的结果。由于技术要求并不是很强,没有大的技术壁垒,所以对技术以外的产品要素、营销要素提出了更高的要求。

有人的地方就有江湖,武侠小说中,江湖上大小门派的掌门人都有一到两个独门武功,否则就不可能以门派而立江湖,所以在江湖上地位的大小就与独门武功的杀伤力大小和多少有关。那么,生活用纸的“江湖”是怎样的呢?

一、生活用纸行业“江湖地位”产品比较

心相印:薰衣草系列、几米系列、茶语系列、湿巾系列、厨房纸巾;

维达:蓝色经典、超韧系列;

清风:超质感、原木纯品、欧陆风情系列;

洁柔:黑白可湿水系列。

上述产品中,可能有的同行会持不同看法,特别是心相印厨房纸巾,将其列入的理由是:心相印进入该领域之前,几个品牌已经开始有了这一产品,然而心相印厨房纸巾一经出世,就成为分销、陈列、销售等方面最好的品牌,并一直延续了近7年。该产品毛利高,未来市场潜力大,这也符合恒安对高毛利追求的企业原则,也是入选的理由。

2002年——2008年间,恒安和维达这两个公司对市场部的重视程度完全不同,恒安是按照比较专业的市场部在运作,所以对产品的打造目的、目标非常明确,而且投入的人力、物力、财力较大,因此,恒安和其它公司相比在此阶段成果产品非常多,其它品牌难望其项背;维达纸业在2002年——2008年间市场部的操作手法还是比较单一、比较传统,开发了很多的产品,成功的不多,但是维达有一个优点就是他们有力的抓住了蓝色经典系列,并在产品创新方面不断进行探索,靠品质靠口碑牢牢的树立了自己的品牌,维护了自己当时的江湖地位。

二、恒安与维达“江湖地位”产品比较

心相印作为行业领军品牌,其业绩(销售额和利润)在行业内一直遥遥领先。为什么恒安产品卖的价高而且销售量大?换句话说,为什么价高的产品总是打败价低的产品?归根到底就是恒安其以市场部为主导的专业品牌管理思想和扎实有效年度营销计划。专业的品牌管理思想可以让恒安的产品卖的更贵,而扎实有效的年度营销计划则可以让恒安的产品卖的更多。

维达的“江湖地位”归功于其较高的品牌美誉度和忠诚度。维达超韧系列是近年来少有的经典产品,特别是包装设计,经多年实践与不懈努力,坚持以蓝色为主色调,加入了几种红色IOCN和太阳花做点缀,一下让包装活泼、暖和起来了。维达超韧系列的成功,为维达在行业中的“江湖地位”又加分不少。

(待续)

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作者介绍:张卫红 当当视觉包装设计有限公司总经理 。拥有十八年的生活用纸品牌营销管理实战经验,并主持过十多家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久,并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理,2007年之后任中顺洁柔市场总监。当当视觉包装设计公司为中国大陆地区唯一专注于生活用纸行业品牌形象规划设计与品牌传播推广服务商。专注为生活用纸企业提供全面系统的品牌形象提升计划:品牌规划设计、终端包装设计、广告与传播、品牌管理、推广与活动、营销规划。联系电话:13973188123,邮箱:changshazhang@126.com